Bahasa Iklan : Mimpi yang Menggiurkan!

05/08/2013 at 15:15 (artikel)

Kompas : 17 Oktober 1978

Oleh : F. Rahardi

Isteri yang tidak pernah dijamah KENIKMATAN MALAM PENGANTIN! Isteri tetap PERAWAN dari hari ke hari!! Hatinya gemuruh…., ingin diHANGATI!!! Jari jemarinya menyelusuup … mencari KEHANGATAN!! Tubuhnya kian bergelinjang …. Disekam RINDU NIKMAT yang MEMUNCAK!! *Penuh adegan-adegan PALING BERANI, PALING POLOS …. dan PALING PANAS dari si genit yang binal : EDWIGE FE NECH! Sori, saya sekedar nyontek entah karangan siapa ini, yang jelas pernah nongol di Harian Kompas, persis di bawah gambar komik “Garth”, persis disebelah berita tentang sayembara Karya Tulis untuk SLTA dan SLTP yang diselenggarakan oleh LIPI. Tentu, tulisan ini bisa nongol di sana lantaran mampu membayar banyak, dia merupakan bagian dari sebuah iklan film yang di PREMIERE LUAR BIASAkan tanggal 10 Oktober 1978. Saya tak akan memberi komentar iklan tersebut. Sebab nun disebelahnya masih ada pula yang serem : Bajingan-bajingan kaliber dunia menyelundup makin ganas!!! Penculikan dengan tebusan jutaan dollar merajalela!!! Inspektur Polisi Febrio berusaha mendobrak!!! Dengan Hukum …. Terbentur!!! Jalan terakhir … senjata dan peluru bicara!!! Senator, Hakim, Walikota … dibantai tak kenal ampun! Jiwa jadi taruhan … bunuh atau dibunuh!!! Sekali lagi sori, saya sekedar nyontek tok! Tapi selain itu tak ayal lagi hati tergoda juga untuk nonton “Si Genit Yang Binal” itu. Dan pulangnya saya maki-maki lantaran lebih asoi baca iklannya daripada nonton filmnya.

Generasi Bobrok

Generasi saya (dan juga adik-adik saya nan tercinta) adalah generasi bobrok. Ini yang bilang bukan saya, tapi mulut banyak orang yang layak untuk dipercaya. Sebab apa bobrok? Salah siapa bobrok? Waduh, perang tanding adu mulut mengenai soal ini sudah lumayan ramai dan klise. Tak ada yang salah. Saya yang bobrok tidak. Adik-adik saya yang lebih bobrok lagi juga tidak. Memang, kami ini lebih sering berandalan daripada rajin-rajin belajar. Buat apa repot-repot peras otak sebab : Cerebrovit Cap sule membuat apa saja yang kita pelajari langsung lengket di kepala? Jadi buat apa susah-susah sebab serial kartun yang disulap jadi penjaja obat dan menjelang musim ujian atau ulangan umum selalu membanjir itu sudah lumayan menyesatkan? Tapi yang jelas meskipun dan berotak udang, asal rajin dan tekun toh bisa berpenghasilan sampai Rp 170 ribu sebulannya, dinas luar dan jam kerja tidak terikat. Ini tidak bohong, sebab yang bilang sebuah iklan mini yang juga terpasang di harian ini. Iklan ini mencari salesman.salesgirls atau bahasa pribuminya “tukang jaja barang dari rumah – ke rumah, dari sekolah –  ke sekolah dan dari kantor yang satu ke kantor yang lain”. Dan kami, meskipun bobrok kenapa mesti pakai blacu atau nongkrong di punggung kerbau kalau iklan jean dan sepeda motor nampang di sembarang tempat?

Kalau kami dicap suka sadis dan demen yang porno-porno, itu memang kami akui, sebab selamanya, bersikap jujur tetap ada juga pahalanya. Bayangkan : Film yang iklannya saya sontek tadi memang khusus diputar untuk 17 tahun ke atas. Tapi iklannya yang lebih asoi (yang di koran-koran daerah bisa sampai segede gajah) jelas dipasang untuk segala umur dan gratis pula. Lalu cap untuk generasi kamipun bertambahlah, sudah bobrok, sadis, suka porno dan sekarang sok santai pula. Ah siapa gerangan orangnya yang tak senang santai? Bukankah kalau kita batuk-batuk sudah ada Konidin yang akan mengubahnya jadi senyuman? Percayalah! Tapi yang jelas kami santai lantaran tersedianya tetek-bengek untuk bersantai-santai : Tak becus berkencan? Kenalan sama “Mas Goal” itu silet ampuh yang mencukur lebih tampan.  Bau busuk? Tenang! Ada odorono atau macam-macam pasti les dan tanggung anda bakal segera dikerubutin cewek. Apalagi kalau rambut sudah modern, rapi dan wajar, gaya kita bisa langsung jadi gaya Manhatan, siip deh!

Jaman sekarang cewek juga tak perlu prihatin kalau lagi bulanan. Begitu sempurna, begitu praktis tanpa tali tanpa peniti, dan menutup rapat sampai-sampai mau kencing saja susah saking rapi-jalinya. Nah, bukankah kalau wajah peat-peot sudah tersedia sabun kecantikan bintang-bintang film? Kalau sabun itu tak mujarab masih bisa minta tolong rumput laut untuk memoles wajah jadi ayu alamiah. Dan kalau rambut yang menjadi problim, sampo anti ketombelah petugasnya. Dan olok-olok kurangajar sejenis ini bisa dilanjutkan terus sampek tua. Barangkali seluruh halaman koran tak akan bisa muat.

“Hiduplah  sederhana” Kata Pemerintah

Rangkaian mimpi yang terhidang lewat kata-kata asoi, gambar-gambar sip dan suara-suara atau musik yang yahud dan baru saya omelkan ini namanya IKLAN. Sebagian besar gunanya untuk melariskan dagangan. Bahasanya ada yang jorok, ada yang kasar, ada yang kocak, ada yang puitis tapi kebanyakan hanya membuat perut jadi mual lantaran norak dan terang-terangan menipu mentah-mentah. Dan sekian banyak iklan ini sebagian besar merupakan hasil karya dari ratusan Perusahaan Periklanan kakap-teri yang tersebar di kota-kota besar di seantero negeri. Tentu yang paling banyak bercokol di Jakarta jua adanya.

Mereka yang terlibat dalam bisnis iklan ini baik – untuk pers maupun radio, tivi, film bukanlah orang sembarangan. Mereka pandai. Punya pengalaman dan intuisi tajam. Banyak penyair maupun sasterawan gagal yang menyelusup ke sana. Yang bikin gambar-gambarpun bukan orang kampungan. Banyak yang sarjana Asri atau ITB. Tapi kenapa sebagian besar iklan yang mereka hasilkan untuk menyerbu masyarakat lebih banyak menyajikan mimpi?

Selama ini santer suara yang datangnya dari pemerintah agar manusia negeri ini hidupnya sederhana saja. Tapi sebuah iklan dengan lantang telah menjawab. Gengsi dong! Dan iklan-iklan yang lain menyusul bagai sebuah koor yang kompak dan merdu : mulai dari soal isi perut, perlengkapan tubuh supaya semerbak, mobil dan rumah murah yang harganya sekian juta dan segerobak lagi yang lain. Tentu saja tak ada dosanya juga tidak melanggar undang-undang menjajakan barang dagangan supaya laris. Tapi selama ini iklan-iklan yang ada cenderung untuk luarbiasa norak, kasar dan tak jarang memanipulasikan keadaan. Sementara mulut pemerintah serak kehabisan suara lantaran meneriakkan anjuran untuk hidup sederhana yang juga dipajang di media pers, dikumandangkan di RRI maupun Non RRI dan tak ketinggalan pula dipertontonkan di tvri, mulut perusahaan iklan tambah lantang (dan yang juga lancang) membujuk konsumen juga lewat media yang sama dengan porsi yang lebih raksasa untuk hidup bermewah-mewah. Paling tidak untuk bermatamorgana. Dan kita pun masa bodoh saja melihat di sebuah koran : Berita tentang musibah kelaparan berjajar dengan iklan tentang “Malem Gandem Marem” atau “Tour” dengan berbagai hadiah menarik ke Eropa dan Amerika. Ini tentu bukan kerja kurangajar dari tukang tata-letak di percetakan koran. Juga bukan salah perusahaan yang bikin tour atau malem gandem marem. Bahkan bukan kesalahan wartawan yang nguber-uber berita. Tapi cobalah yang satu ini : Sekelompok orang yang lagi betul-betul kena musibah lapar dan kebetulan ngumpul di halaman kelurahan yang dipasangi tivi dan menyaksikan siaran niaga dengan sprite, minuman dingin yang menyegarkan, atau kue Blue Band, margarine yang melezatkan, atau masakannya Bagio yang disedapi Ajinomoto. Dan sekelompok orang lapar itu hanya bisa mimpi. Begitu pun kelompok manusia – lain yang berada dibawah garis kemiskinan dan tersebar di pelosok-pelosok negeri ini (tapi yang sudah terjangkau siaran RRI/tivi), hanya bisa mimpi juga : Supaya juara minum Indo Milk. Tenaga pun cak minum Tonikum, supaya ayu pakai sabun bintang film, supaya play boy pakai Brisk atau Goal atau isep rokok anu yang yahud  dan sebagainya. Hidup ini jadi seperti “di taman firdaus” lagi. Sampai-sampai setiap kali ada orang mati selalu disebutkan “dengan tenang” artinya tanpa cerewet atau mendelik-mendelik dan kemudian diiringi dengan rangkaian ucapan terimakasih yang persis deret ukur. Sementara yang namanya kenyataan makin menjadi transparan, kabur dan malah nampak aneh.

Bila Puisi Menjadi Iklan

Adalah seorang penyair kelas satu yang melemparkan pendapat yang bunyinya kurang lebih : Mantera adalah puisi kongkrit terpakai yang saat ini peranannya banyak diambil alih oleh periklanan. Orang boleh setuju dan manggut-manggut tapi bisa juga mencibir dengan adanya pendapat itu. Tapi iklan yang betul-betul puitis dengan gambar serta komposisi yang enak untuk mata memang ada juga. Iklan-iklan yang bisa digolongkan “bermutu” ini jumlahnya tentu tak seberapa dibandingkan dengan yang kacaubalau. Dia tidak norak atau kasar. Tidak menyesatkan atau malah menipu. Dan pola hidup sederhanapun diterapkannya dengan penuh pada ujud puisinya.

Sebuah iklan bir, dengan ukuran yang tak seberapa gede, bentuk maupun isinya sederhana saja. Hanya sebuah blok hitam, gambar gelas dengan simbul perusahaan. Lalu tulisan : Guinnnes, bir hitam, baik untuk anda. Sudah! Itu sudah cukup jelas sasarannya, supaya orang membeli dan minum. Tanpa harus berteriak atau dipajang warna-warni iklan itu sudah lumayan puitis. Ada juga iklan jamu. Tak seberapa gede juga. Gambarnya wanita (kelihatan seperti wanita asing), tidak cantik tapi badannya bagus. Dia berjingkat sambil memegang pinggangnya dan ngomong : Wow, singset is beautiful! Lalu di bawah gambar simbol perusahaan dan tulisan : Galian Singset. Tanpa banyak cerewet iklan itu sudah bicara. Bahkan menurut seorang teman yang ngendon di bisnis iklan (dan juga layak untuk dipercaya), iklan jamu tadi (yang kadang-kadang juga norak kalau membawa-bawa nama Master Nasional atau Monalisa segala), telah berhasil menggeser medan pemasaran dari lapisan masyarakat paling bawah menjadi lapisan terpelajar dan menengah. Kalau teman yang layak untuk dipercaya ini tidak dusta, berarti iklan-iklan yang sederhana saja inipun sudah lumayan punya daya saran. Dua contoh yang saya comot ini semua iklan pers. Dan saya hanya bilang, iklan itu termasuk yang lumayan bagus, lepas dari mutu atau tidaknya barang yang di iklankan.

Kalau pegawai korup bisa diopstib, film ngaco digunting sensor dan generasi bobrok bisa dibina serta “diarahkan”, kenapa iklan yang ngawur sembarangan itu kita masabodohkan? Kalau hasil karya para profesional yang bercokol di perusahaan periklanan (yang terdiri antara lain dari unsur seni sastera, rupa dan drama/sinema) itu hanya sekedar berbunyi : menyembuhkan segala rasa sakit, lalu menyuruh orang percaya begitu saja, lebih baik kita kembali ke pasar kambing. Di sana belantik yang paling lantang dan lihai ngibullah yang paling dapat rejeki banyak. ***

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: